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　　購買嬰幼兒護理用品時，中國父母最愿意為兩個功能多掏錢　　就促銷偏好而言，無論何種品類，“直接減價”都是最受購物者歡迎的促銷形式。　　實習記者|鄭琬頤　　你知道的，中國家長是從不吝惜在孩子身上多花錢的。　　據英敏特最近研究報告顯示，隨著計劃生育政策放寬和消費的升級，中國嬰幼兒護理用品市場在五年間經歷了迅猛的增長。2013-2018年，該市場銷售額以19%的年均復合增長率保持著快速增長，并于2018年達到96.17億元人民幣。預計這一市場未來五年將以14.5%的年均復合增長率繼續高速穩定增長，并在2023年達到188.88億元人民幣的規模。　　嬰幼產品使用中，皮膚護理一直父母最看重的方面。嬰幼兒防蚊水成為了使用頻率增長最多的細分品類，有0-3歲嬰兒、年齡在20-39歲的中國父母中，有47%的人表示過去一年內使用防蚊水的頻率更高了。相較而言，嬰兒防曬用品使用頻率的增長最少，只有15%的中國消費者表示過去一年使用這一品類產品的頻率有所提高。　　“增加嬰幼兒驅蚊水使用頻率的消費者比例最高，說明父母更愿意帶寶寶外出，并使用產品保護嬰幼兒肌膚。這讓品牌有機會創造更多嬰幼兒護理用品的使用場合，戶外場合會是一個良好的開端。”英敏特研究分析師周文棋說，“同時，嬰幼兒防曬用品的低滲透率表明，消費者仍然堅持使用熟悉的產品，且還未建立使用防曬產品來避免陽光照射的意識。因此，嬰幼兒防曬品牌需要向父母傳遞有關安全性的信息，還要證明產品保護嬰幼兒肌膚的有效性。”　　選購嬰幼兒護理用品時，超過三分之一（34%）的中國消費者表示他們最大的困擾是“不知道什麼產品適合寶寶”，還有32%的父母“不敢嘗試沒有使用過的產品”。另外，還有29%的人認為自己不了解產品成分以及各個品牌的優勢。　　嬰幼兒護理用品細分市場，絕對是如今消費升級的領域。“解決寶寶皮膚問題”（71%）和“含有對皮膚有益的成分”（68%），是中國父母在購買嬰幼兒護理用品時最愿意為之支付溢價的考量因素。　　“這表明中國父母們迫切地想要解決寶寶的皮膚問題。但與此同時，父母們不愿輕易嘗試不熟悉的嬰幼兒護理產品。因此，嬰幼兒護理用品應該升級產品特性，從單純的清潔或保濕、轉向嬰幼兒皮膚護理及保護。”周文棋總結道。　　盡管電商備受青睞，但在購買母嬰用品這件事上，提供現場體驗的線下渠道比電商更受歡迎。　　尼爾森最新發布的《2018中國母嬰用品渠道購物者趨勢研究》報告顯示，母嬰用品實體店（90%）、大賣場超市（68%）仍占據著購買渠道前兩位，綜合網上購物平臺（50%）排在第三。其中，母嬰用品實體店和綜合網上購物平臺滲透率均有上漲，而大賣場超市的滲透率則下降了6%。消費者光顧母嬰用品實體店的主要原因，是母嬰用品齊全（64%）和貨品質量有保障（49%）。通過對母嬰用品實體店所經營的十三個主要品類進行研究發現，購物者平均購買過7.8個品類。其中，嬰兒尿布、童裝和嬰兒喂養用品購物者分別以80%，74%和71%的滲透率位居前三，而圖書音響、童床和童椅購物者的滲透率較低。母嬰實體店可以滿足一站式的母嬰用品需求，品類需求全。大賣場超市以尿布尿褲和洗護用品為主。　　不同階段的媽媽對母嬰店渠道的選擇驅動基本一致，此外，有37%的0-6個月的嬰兒父母更注重商店的環境是否舒適，18%的7個月以上的父母更多希望店內有想要的商品，而希望有特殊區域照顧小孩的1-3歲小孩的父母則占25%。有超過50%的新生兒父母期待母嬰店內有供購物者休息的地方，而期待店內有嬰兒游泳池的比例則高達44%。此外，店內有供媽媽臨時喂奶的專門區域，有供購物者使用的嬰兒推車，有兒童玩樂項目也成為父母們對心目中理想母嬰店的主要期待，可見除了商品購買外，由于年輕父母帶娃出門的不便，以及嬰幼兒娛樂方式的單一，謀求發展的母嬰店應把握親子需求，提供更全方位的服務。　　就促銷偏好而言，無論何種品類，“直接減價”都是最受購物者歡迎的促銷形式。多數消費者在做決定前都會對幾個不同產品仔細進行比較，產品包裝上的成分材質、價格、同學朋友家人的推薦都會影響父母的購買決策。因此，把握購物者在不同渠道對品類的需求和購買習慣，才能在競爭中突出重圍。

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